Ce verificăm pe o pagină de produs care primește trafic, dar nu generează comenzi

Dacă vizitatorii ajung pe produs, dar pleacă fără să îl adauge în coș, investigația trebuie să se concentreze pe relevanța traficului, produs, ofertă și pagină. Dacă produsul este adăugat în coș, dar comanda nu este finalizată, problema poate apărea mai târziu, în coș, checkout, plată sau livrare.

Unde se pierde utilizatorul?

Înainte să modificăm pagina, trebuie să stabilim ce se întâmplă după accesare.

Rata de conversie a paginii trebuie analizată împreună cu adăugările în coș, începuturile de checkout și comenzile finalizate. Privită singură, nu spune unde apare blocajul.

Traficul ajunge la produsul potrivit?

O pagină poate fi bine construită și totuși să nu convertească dacă vizitatorii au venit cu altă intenție.

Trebuie comparate:

• termenii folosiți de utilizatori;
• mesajul reclamei;
• produsul către care sunt trimiși;
• prețul sau beneficiul menționat înainte de click;
• disponibilitatea variantei căutate;
• etapa în care se află utilizatorul.

„Traficul relevant nu înseamnă doar persoane interesate de categoria generală. Înseamnă persoane pentru care produsul, prețul, condițiile și momentul achiziției sunt compatibile.”

Dacă diferențele dintre campanii sunt mari, pagina trebuie analizată separat pentru fiecare sursă. O rată generală poate ascunde faptul că traficul organic cumpără, în timp ce o campanie trimite utilizatori cu o intenție mai slabă.

Ce trebuie să înțeleagă utilizatorul din primul ecran?

Primul ecran trebuie să răspundă rapid la întrebările care decid dacă persoana continuă:

• Ce produs este?
• Pentru cine sau pentru ce utilizare este potrivit?
• Cât costă?
• Este disponibil?
• Ce variantă pot selecta?
• Ce trebuie să fac pentru a-l cumpăra?

Nu toate detaliile trebuie înghesuite în partea de sus. Informațiile care influențează imediat decizia nu ar trebui însă ascunse după mai multe secțiuni, file sau paragrafe.

În funcție de produs, primul ecran poate conține numele, imaginile, prețul, variantele, disponibilitatea, un rezumat al beneficiilor și butonul de cumpărare. Pentru un produs configurabil, utilizatorul trebuie să înțeleagă și ce alegeri sunt obligatorii.

Un prim ecran atractiv vizual nu este suficient dacă persoana nu poate identifica produsul sau următorul pas.

Descrie pagina produsul sau doar îl laudă?

Textele generale precum „calitate superioară”, „design modern” sau „alegerea perfectă” oferă puține informații pentru o decizie.

Descrierea trebuie să ajute utilizatorul să stabilească dacă produsul îi rezolvă nevoia. Pentru aceasta poate fi necesar să explice:

• materialele și dimensiunile;
• modul de utilizare;
• compatibilitatea;
• conținutul pachetului;
• diferențele dintre variante;
• întreținerea;
• limitările produsului;
• situațiile în care este recomandat;
• situațiile în care nu este potrivit.

Nu toate produsele necesită aceeași cantitate de informație. Pentru un articol simplu, o descriere scurtă poate fi suficientă. Pentru produse tehnice, personalizabile sau cu un preț ridicat, lipsa detaliilor poate obliga utilizatorul să caute răspunsuri în altă parte.

Nielsen Norman Group include printre elementele necesare unei pagini ecommerce numele descriptiv, imaginile recognoscibile, prețul, opțiunile, disponibilitatea, posibilitatea de adăugare în coș și o descriere informativă. Recomandările Nielsen Norman Group pentru paginile de produs¹

Rolul descrierii nu este să ocupe spațiu sau să introducă expresii SEO repetate. Trebuie să reducă întrebările care împiedică alegerea.

Imaginile înlocuiesc examinarea din magazinul fizic

Imaginile nu au doar rol estetic. Ele înlocuiesc o parte din examinarea care ar fi posibilă într-un magazin fizic.

Utilizatorul poate avea nevoie să vadă:

• produsul din mai multe unghiuri;
• detalii de material și finisaj;
• dimensiunea în raport cu obiecte familiare;
• produsul în timpul utilizării;
• accesoriile incluse;
• diferențele dintre culori și variante;
• ambalajul sau modul de montaj.

O fotografie frumoasă poate fi insuficientă dacă nu arată dimensiunea sau funcționarea. În același timp, multe imagini aproape identice pot îngreuna examinarea fără să ofere informații noi.

Pentru anumite produse, un video scurt sau o vedere la 360 de grade poate reduce incertitudinea. Pentru altele, o fotografie bine încadrată și un detaliu apropiat sunt mai utile. Alegerea formatului trebuie făcută după întrebările reale ale cumpărătorului, nu după numărul de materiale disponibile.

Cercetarea Baymard tratează imaginile, video, variațiile, secțiunea de cumpărare, livrarea și retururile ca zone distincte ale experienței paginii de produs. Benchmarkul său arată că o parte importantă dintre magazinele analizate au încă probleme de utilizare pe aceste pagini, în special pe mobil. Cercetarea Baymard despre paginile de produs²

Sunt variantele ușor de selectat?

Mărimile, culorile, cantitățile și opțiunile personalizabile pot crea blocaje atunci când relația dintre selecție, disponibilitate și preț nu este evidentă.

Problemele apar frecvent când:

• nu se vede ce variantă este selectată;
• variantele indisponibile pot fi alese;
• schimbarea opțiunii nu actualizează imaginea;
• prețul final apare abia în coș;
• utilizatorul nu știe ce câmpuri sunt obligatorii;
• denumirile variantelor sunt greu de înțeles;
• erorile sunt afișate departe de selecția problematică;
• alegerea făcută se pierde după o eroare.

Un produs personalizat are nevoie de o ordine logică a deciziilor. Dacă prețul se modifică, actualizarea trebuie să fie vizibilă înainte de adăugarea în coș. Dacă producția necesită un text, o dimensiune sau un fișier, pagina trebuie să explice formatul și momentul în care informația va fi folosită.

Nu orice produs complex are nevoie de un configurator sofisticat. Uneori sunt suficiente denumiri mai bune, gruparea opțiunilor și eliminarea câmpurilor care nu sunt necesare în acea etapă.

Utilizatorul evaluează suma finală, nu prețul afișat

Utilizatorul nu evaluează doar prețul afișat lângă produs. El încearcă să anticipeze suma finală și condițiile achiziției.

Incertitudinea poate apărea din cauza:

• transportului necunoscut;
• unei cantități minime;
• taxelor suplimentare;
• opțiunilor care modifică prețul;
• reducerilor greu de verificat;
• unui prag pentru livrare gratuită;
• costurilor pentru retur;
• diferențelor dintre prețul din reclamă și cel din pagină.

Dacă transportul poate fi calculat numai după introducerea adresei, pagina poate explica regula sau intervalul relevant. Dacă prețul depinde de configurare, utilizatorul trebuie să vadă actualizarea înainte să continue.

Ascunderea costurilor nu le face mai ușor de acceptat. Doar mută momentul în care persoana poate abandona.

Livrarea și returul decid înainte de checkout

Informațiile despre livrare și retur influențează decizia înainte de checkout. Dacă sunt disponibile numai într-o pagină separată și greu de găsit, utilizatorul poate amâna achiziția sau poate părăsi magazinul pentru a căuta răspunsul.

Pagina de produs nu trebuie să reproducă integral politicile magazinului. Poate afișa un rezumat relevant și un link către condițiile complete.

În funcție de categorie, cumpărătorul poate avea nevoie să știe:

• dacă produsul este în stoc;
• în cât timp poate fi expediat;
• în ce zone este livrat;
• de la ce valoare transportul este gratuit;
• dacă produsul poate fi returnat;
• dacă există excepții pentru produsele personalizate;
• cum se aplică garanția.

Mesajele trebuie să corespundă procesului operațional. O promisiune de livrare rapidă nu ajută dacă stocul sau furnizorul nu o poate susține.

Din proiectele noastre

1. Situația

   Într-un magazin la care lucram, informațiile despre costul și termenul livrării existau, dar nu erau evidențiate în pagina de produs. Utilizatorul trebuia să le caute, exact înainte de decizia de cumpărare.

2. Ce am făcut

   Am adăugat iconițe și texte scurte pentru costul livrării, pragul de la care transportul devine gratuit și dreptul de retur. Am implementat și un sistem de livrare estimată, care arată în pagină intervalul în care clientul poate primi comanda.

3. Rezultatul

   La unele produse, vânzările din campanie au crescut cu 120%. Informația exista și înainte; diferența a făcut-o locul în care apare și forma în care este citită.

+120%vânzări din campanie, la unele produse

Încrederea vine din informații verificabile, nu din insigne

Încrederea nu se construiește prin afișarea repetată a unor iconuri cu lacăte sau texte precum „plată sigură”. Utilizatorul caută indicii că magazinul și produsul corespund promisiunii.

Aceste indicii pot veni din:

• datele companiei și modalitățile de contact;
• politici accesibile;
• informații verificabile despre produs;
• recenzii autentice;
• fotografii realizate de clienți;
• răspunsuri la întrebări frecvente;
• informații despre garanție;
• metode de plată cunoscute;
• consecvența dintre reclamă, pagină și checkout.

Recenziile pot ajuta mai ales atunci când explică utilizarea, mărimea, compatibilitatea sau diferența dintre așteptări și produs. O colecție de evaluări fără detalii oferă mai puțin context.

Dacă nu există încă recenzii, nu trebuie simulate. O descriere precisă, fotografiile relevante și condițiile bine explicate sunt mai credibile decât elementele de validare artificială.

Butonul de cumpărare funcționează ca parte a procesului?

Un buton mare nu poate compensa lipsa informațiilor. Totuși, acțiunea principală trebuie să fie ușor de găsit și de folosit.

Verificarea include mai mult decât culoarea butonului:

• apare după ce utilizatorul are informațiile necesare;
• se diferențiază de acțiunile secundare;
• indică ce urmează;
• funcționează după selectarea variantelor;
• oferă confirmare după adăugarea în coș;
• păstrează configurația aleasă;
• afișează erorile lângă câmpurile care trebuie corectate.

Pe mobil, butonul poate dispărea sub secțiuni lungi sau poate fi acoperit de ferestre, bannere și elemente fixe. În alte situații, este vizibil permanent, dar ocupă prea mult din ecran și împiedică examinarea produsului.

Poziția potrivită trebuie evaluată în contextul paginii. Nu există o singură soluție care funcționează pentru toate produsele.

Cum verificăm experiența pe mobil?

O pagină care arată bine pe desktop poate deveni greu de folosit pe un ecran mic.

Imaginile pot ocupa mai multe ecrane, variantele pot necesita derulare orizontală, iar informațiile despre produs pot fi ascunse în prea multe secțiuni. Ferestrele pentru newsletter, cookie consent și chat pot acoperi simultan o parte importantă din conținut.

Testarea trebuie făcută pe dispozitive și dimensiuni diferite, nu doar prin micșorarea ferestrei de browser. Trebuie parcurse acțiunile reale:

1. Accesarea paginii din reclamă sau dintr-o categorie.
3. Examinarea imaginilor.
5. Selectarea variantei.
7. Citirea informațiilor despre livrare.
9. Adăugarea în coș.
11. Revenirea pentru modificarea selecției.
13. Continuarea către checkout.

Dacă o acțiune necesită precizie, mai multe încercări sau reveniri repetate, fricțiunea poate afecta decizia.

Pagina se încarcă și răspunde suficient de bine?

Performanța tehnică influențează posibilitatea de a utiliza pagina, dar un scor bun într-un instrument nu garantează conversii.

Google folosește Core Web Vitals pentru a măsura trei componente ale experienței: încărcarea, răspunsul la interacțiuni și stabilitatea vizuală. Valorile trebuie verificate pe baza experiențelor utilizatorilor, separat pentru mobil și desktop. Documentația Google despre Core Web Vitals³

Pe o pagină de produs merită urmărite situații precum:

• imaginea principală apare cu întârziere;
• butoanele răspund lent;
• pagina își schimbă poziția în timpul încărcării;
• selectarea unei variante blochează interfața;
• galeria consumă prea multe resurse;
• scripturile de tracking, chat și personalizare încetinesc pagina;
• adăugarea în coș nu oferă răspuns imediat.

Optimizarea tehnică trebuie raportată la experiența utilizatorilor. Reducerea câtorva milisecunde nu este neapărat prioritară dacă produsul este explicat insuficient sau varianta dorită nu poate fi selectată.

Problema este pagina sau produsul?

Nu orice pagină care convertește slab trebuie redesenată.

Uneori utilizatorii înțeleg produsul și decid că nu li se potrivește. Cauza poate fi prețul, lipsa cererii, concurența, recenziile produsului, diferențierea redusă sau condițiile comerciale.

Această distincție este importantă:

Designul poate face informația mai ușor de găsit. Nu poate transforma orice produs într-o ofertă competitivă.

Ce date folosim pentru analiză?

Pentru a înțelege pagina, combinăm date cantitative cu observații despre comportament.

Datele cantitative pot arăta:

• vizualizări ale produsului;
• adăugări în coș;
• selectări de variante;
• începuturi de checkout;
• comenzi;
• performanță pe dispozitive;
• surse de trafic;
• produse și categorii;
• timpi de încărcare;
• erori tehnice.

Înregistrările de sesiuni, testele cu utilizatori și întrebările primite de suport pot explica de ce apar anumite rezultate. Ele nu trebuie interpretate izolat. O singură înregistrare neobișnuită nu reprezintă comportamentul tuturor vizitatorilor.

Căutările interne pot oferi și ele indicii. Dacă utilizatorii aflați pe pagina unui produs caută frecvent termeni precum „dimensiuni”, „compatibilitate” sau „livrare”, este posibil ca informația să lipsească sau să fie greu de găsit.

Prioritatea o dau utilizatorii afectați și apropierea de decizie

Nu toate problemele observate au același efect.

O intervenție ar trebui evaluată după:

• numărul utilizatorilor afectați;
• apropierea problemei de decizia de cumpărare;
• impactul comercial posibil;
• dovezile disponibile;
• efortul de implementare;
• riscul de a afecta alte produse sau dispozitive.

O metodă de plată care nu funcționează are prioritate față de schimbarea unui icon. O variantă care nu poate fi selectată are prioritate față de rescrierea unui subtitlu. Lipsa informației despre compatibilitate poate fi mai importantă decât o modificare vizuală a butonului.

Pentru schimbările cu efect incert, testarea poate fi utilă. Totuși, erorile evidente nu trebuie păstrate doar pentru a organiza un test. Dacă butonul nu funcționează pe anumite telefoane, problema trebuie corectată.

Întrebări frecvente